Često podizanje cijena narušava ugled branda

Objavljeno 09.06.2009. − Leo u kategoriji Novosti, Web, Zanimljivosti

Potrošači moraju bit vjerni brandu bez obzira na cijenu, ne okretati se kako vjetar puše. Teza je to Ala Riesa, uglednog novinara i teoretičara marketinga. Al Ries je radio kao urednik u New York Timesu (naklada više od milijun, nytimes.com), a ima i svoju firmu Ries&Ries (ries.com) koja se bavi marketinškom strategijom. Nedavno je za Forbes napisao članak s promišljanjima o današnjem marketingu i osnovnim pogreškama koje rade neki brandovi.

Pet najvećih američkih avio-kompanija su bankrotirale ili gube novac. United je bakrotirao, Delta isto, Northwest također, da ne govorimo o US Airways. American Airlines gubi novac. Očito ne posluju dobro i nije industrija čije bi poslovanje, ideje i koncept trebalo kopirati, no i dalje svi to rade. Zašto?

Jer smatraju da je najbitnije dobro realizirati ideju, a to mogu bolje nego drugi. Istina je, ako dobro provedete ideju trebali bi uspjeti, no ako koncept nije dobar onda spasa nema. Jedna od takvih ideja je promjenjiva cijena. Strategija je to koja ne donosi nikakvo dobro jer potkopava ugled branda.

Uzet ću za primjer American Airlines i vjerne klijente, a jedan od njih sam i ja bio. Kad sam radio u General Electricu, često sam bio na službenom putu, a za povratak kući prvo sam zvao American i nisam pitao za cijenu jer sam otprilike znao koliko što košta. Cijene se nisu mijenjale. Ako nisu imali liniju koju sam trebao, pitao sam operatera da mi preporuči drugu avio-kompaniju, toliko sam im vjerovao. Danas, kad nazoveš drugu kompaniju, prvo pitanje koje svi postavljamo je: “koliko će me to koštati”. Pitamo jer je kod svakog drugačije. Prije su pravi brandovi imali jedinstvene cijene, a danas to nije tako pa će sad potrošači kupovati proizvod nakon što usporede cijene!

Visoke cijene nisu isprika i ne bi trebale biti kamen spoticanja, neka su visoke, ali neka se ne mijenjaju. Nekad trebate imati visoke cijene da bi brand u očima potrošača bio to što jest. Kad Rolex ne bi koštao koliko košta, bio bi poput svih ostalih, i Porsche primjerice.

Primjer su i Coca Cola i Pepsi. Brand više nije bitan, već cijena, a za to su krive same kompanije. Coca Cola ima duplo veći udio u tržišnom kolaču nego Pepsi, no u SAD-u nije ni tolika razlika. Coca Cola ima prednost samo zbog bolje tradicionalne suradnje s restoranima i fastfood lancima. Primjetan je stalan rast cijena (sjetite se samo u Hrvatskoj, prije par godina boca od pola litre je bila 5 kuna , a danas barem 7). Reakcija potrošača je trenutna.

Direktor jedne kompanije koja proizvodi gazirana pića rekao je - “što je slijedeće? Aparat s zrakama koji će skenirati džepove ljudi da vide koliko sitnog imaju, pa će im prema tome naplaćivati!!??”

Kupci procjenjuju kvalitetu, sukladno cijeni proizvoda no to ne znači da će ga kupovati. Nerijetko će radije uštediti novac i kupiti nešto ne toliko kvalitetno. No, ovisi od osobe do osobe. Neki će kupiti izuzetno skup sat, ali jeftin wc papir, ili obratno.

Primjer je Lenovo koje je osam godina u nizu bilo profitabilno. Odjednom su se odlučili bit pristupačni svima i prošlu fiskalnu godinu su bili u minusu od 226 milijuna dolara. Nudili su računala u rasponu cijena od 1800 kuna do 12 tisuća kuna jer su htjeli povećati prodaju, no to je bilo kontraproduktivno.

Treba se definirati kao brand. Bitno je shvatiti vrijednost koju proizvod ima u očima svojih klijenata, a u skladu s tim postaviti ekvivalentne, ali i najbitnije - stalne cijene, zaključuje Ries.

Izvor: adage.com Foto: mediabistro.com, xplainefreeware.net

Tagovi: adage, al ries, american airlines, brand, cijene, coca cola, forbes, kampanja, lenovo, marketing, Pepsi, reklame