Koja je razlika između Diet Coke i Coca Cola Zero – od razvoja branda do rezultata prodaje

Objavljeno 17.08.2011. − Bojan u kategoriji Zanimljivosti

Danas više od 60% ukupne prodaje The Coca Cola Company otpada na Coca Colu i njenu dijetnu verziju Diet Coke. The Coca Cola Company je 2001. godine provela istraživanje koje je pokazalo da muškarci u srednjim 20-im godinama nailaze na dilemu – kako da spoje svoju ljubav prema Coca-Coli sa svojom željom da smanje unos šećera. Dijetna Cola je muškarcima predstavljala izrazito ženski brand,te je to otvorilo nove mogućnosti za The Coca Cola Company. U procesu koji je trajao 4 godine, razvili su Coca Colu Zero, koja je stvorena isključivo za mušku publiku koja preferira pravi okus sa 0% šećera. Coca Cola Zero prvi je puta lansirana 2005. Godine u SAD-u i Kanadi, a putom i u Australiji. Nakon uspješnog lansiranja novog branda u ovim zemljama, isti se počeo širiti diljem svijeta. Kampanja u Velikoj Britaniji bila je posebno zanimljiva, jer se potpuno izbjegla kanibalizacija konkurentnog proizvoda Coca Cola light (ili Diet Coke).

Strategija lansiranja Coca Cole Zero

Cilj kampanje je bio izgradnja dugoročne i stabilne potrošnje Coca Cole Zero, dovođenje novih potrošača brandu Coca Cola, te zadržavanje lojalnosti postojećih potrošača. Kako bi se to postiglo targetirani su mlađi muškarci s namjerom isticanja dvije osnovne prednosti u odnosu na Diet Coke – prvo, autentični okus prave Coca Cole i drugo, 0% šećera. Sve do tada poruka o 0% šećera nije bila jasno komunicirana muškarcima u toj kategoriji, jer se smatralo da muškarci nisu ciljana skupina za dijetne proizvode. Cijelo lansiranje trebalo je prikazati veliku samouvjerenost te je bilo potrebno stvoriti veliki događaj prilikom kojeg se lansira novi brand, kako bi se osigurao dugoročni ostanak na tržištu.

Medijski pristup

Kako bi zadovoljila potrebe tržišta tvrtka Viseum je predložila pomalo neobičan pristup medijima – predložili su da se iskoristi većina godišnjeg budžeta Coca Cole (7,8 milijuna funti) u prva četiri tjedna lansiranja. Ova kampanja počela je sredinom srpnja (10. srpnja, a trajala je do 14. kolovoza), iako muškarce u 20-im godinama nije lako doseći u ljetnim mjesecima, jer većinom idu na godišnji odmor. Dakle, iako je bilo potrebno lansirati televizijsku kampanju prvenstveno zbog penetracije na tržište, Viseum je zamislio kampanju kao multikanalnu. Marka je trebala biti viđena svugdje, pa je velik dio kampanje izveden na otvorenom – putem online oglasa, te putem partnerske promocije sa besplatnim novinama «Metro» u svim velikim gradovima. Velik dio kampanje obuhvaćao je dijeljenje uzoraka kako bi potrošači dobili trenutnu priliku da probaju novi proizvod.

Kreativni pristup

Kretivni pristup kansiranja ovog novog branda sastojao se od tri koraka:

1. Čista komunikacija prednosti Coca Cole Zero

2. Stvaranje osjećaja empatije i poistovjećivanje sa muškarcima od 20 do 35 godina, te jasno naglašavanje da je riječ o Coca – Coli za muškarce

3. Upotreba kontinuiranog vizualnog identiteta kako bi se ojačao prepoznatljiv imidž te olakšalo povezivanje sa tim imidžem kroz razne kanale promocije. Oglasi su se direktno obraćali muškarcima, komunicirajući s njima na „ti“, kako bi se pojačala povezanost sa brandom.

Ciljana publika

Glavni target za Coca Colu Zero čine muškarci u dobi od oko 25 godina čiji je život podložan mnogim promjenama – dizanje kredita, posao s punim radnim vremenom, te sve ostale pozitivne promjene koje se događaju tokom sazrijevanja jednog muškarca. Karakteristike ciljanog muškarca su: samouvjerenost, optimizam, ambicioznost, vjerovanje u uspjeh, pa čak i želja da se promijeni svijet. Iz toga je proizašla centralna ideja, „nemoguće postaje moguće“, koja je bila bila skup metafora korištenih za komunikaciju marke putem svih medijskih kanala. Konzistentan i prepoznatljiv vizualni identitet se vrti oko „urbanog, suvremenog i cool dizajna“ - crne pozadine,te jakih crvenih i bijelih grafičkih elemenata.

Povratne reakcije na TV oglase

U istraživanju Marketing Ad Watch-a Coca Cola Zero je bila proglašena top brandom čak dva tjedna za redom. Analiza je pokazala da su TV oglasi polučili visoke razine prepoznatljivosti, užitka te također angažmana unutar ciljane skupine muškaraca 20-35 godina u usporedbi s normama za TV oglase bezalkoholnih gaziranih pića. Najvažnije, većina potrošača se slaže da je ovaj marketinški miks učinio Coca Colu Zero privlačnijom te također da je veća vjerojatnost da će prosječan potrošač popiti Coca Colu Zero nego njezine supstitute. Kao dodatak, provedena je velika kampanja unapređivanja prodaje putem dijeljenja uzoraka – podijeljeno je 5 milijuna uzoraka na različitim događajima, međutim svjesnost o Coca Coli Zero je već bila 85% prije nego je započelo dijeljenje uzoraka. Iz te činjenice možemo zaključiti da je oglašavanje Coca Coli Zero osiguralo visoku prepoznatljivost, te vam donosimo nekoliko spotova da procijenite sami: CC Zero 1, CC Zero 2, CC Zero 3.

Rezultati kampanje

Prodaja je polučila fenomenalan uspjeh
3 tjedna nakon lansiranja, prije prekida oglašavanja, Coca Cola Zero je postigla 90% distribucije u supermarketima (više od Pepsi Max) i 70% u samostalnoj prodaji
ostali brandovi kompanije The Coca Cola Company su u prosjeku trebali 10 tjedana da bi postigli slične rezultate distribucije

Što se dogodilo na tržištu?

Coca Cola Zero počela se prodavati 12. lipnja 2006. godine, a promotivna kampanja započela je 10. srpnja i trajala do 14. kolovoza. Visoke ljetne temperature povećale su prodaju svih gaziranih bezalkoholnih pića, a Coca Cola je u tome postigla najveći udio. Coca Cola Zero ostvarila je više od 6% prodajnog volumena, spuštajući se na razinu od 4,2% tokom cijele godine što je predstavljalo najuspješnije lansiranje unutar kategorije hrane i pića u posljednje 3 godine. Ostvarena prodaja iznosila je 12 milijuna funti, više od bilo kojeg drugog proizvoda i to u prvih šesnaest tjedana. Prodaja Coca Cole Zero premašila je prodaju svog prvog konkurenta Mini Pringles za 570%. Kao rezultat uspješne kampanje, prihodi od maloprodaje Coca Cole Zero u prvih 6 mjeseci su bili 38,7 milijuna funti, te su tokom probnog perioda doprli do 13% svoje ciljne skupine (muškarci 18-34 godine). U isto vrijeme kanibalizacija maraka obične Coca Cole i Diet Coke bila je 40% manja od predviđene.

Tagovi: brand, coca cola, pića, tv oglasi