CASE STUDY Nivea for Men: Kako jedna kriva slika može narušiti cijeli brand

Objavljeno 19.08.2011. − Bojan u kategoriji Zanimljivosti

Nivea je 1980. predstavila prvi proizvod posebno predviđen za njegu muške kože - balzam poslije brijanja. Ovaj proizvod je odgovarao zahtjevima koji su se postavljali prilikom proširenja marke Nivea budući da je bio inovativan i usklađen s temeljnom filozofijom. Bio je to prvi proizvod za poslije brijanja koji je istovremeno sadržavao i sredstvo za čišćenje na bazi alkohola i hidratantni tonik. Oglasi za proizvode namijenjene muškarcima od početka su isticali posebnu karakteristiku Niveinih proizvoda – njihovo blagotvorno djelovanje. Prvi oglas u tiskanim medijima za balzam poslije brijanja objavljen je pod sloganom: „Manje alkohola, više njege“.

Pod-brand Nivea For Men razvila se do 1986. u kompletnu liniju proizvoda za njegu muške kože, a devedesetih godina, kao i početkom dvadeset i prvog stoljeća, uključila je i mnoge druge proizvode. 1993. godine lansirana je linija „Sensitive“, namijenjena muškarcima sa osjetljivom kožom. 1998. godine Nivea je razvila električni aparat za brijanje Philishave Cool Skin koji se koristi uz emulziju za brijanje iz njihovog programa, na način da iz brijaćeg aparata za vrijeme brijanja izlazi losion. Nivea je uvela i formulu Q10 u mušku kremu za lice i oči. Veliki broj proizvoda koji ranije nisu bili dostupni u kategoriji preparata za mušku kožu lansirani su od 2000. do 2003., uključujući i piling i masku za lice, tonik i sredstvo za kontrolu masne kože. Do 2005. godine, Nivea For Men imala je tri linije proizvoda- za normalnu i za osjetljivu kožu, te za osvježenje kože – koje su nudile pjene, kreme i balzame. Najnoviji proizvod, aktivni losion za učvršćivanje kože za muškarce, posebno je formuliran kako bi učvrstio i zategnuo kožu na obrazima, vratu i bradi.

Rast proizvoda za njegu muške kože dosegao je vrhunac početkom dvadeset i prvog stoljeća s pojavom „metrosexualnog“ muškarca, gradskog stanovnika koji prihvaća proizvode koji utječu na njegov ukupan izgled i zdravlje. 2003. godine prodaja preparata za brijanje, njegu kože i kose za muškarce dosegla je 3,8 milijarde dolara u SAD-u, 1,1 milijardu dolara u Velikoj Britaniji i 863 milijuna dolara u Njemačkoj. Istraživači predviđaju da će rast u budućnosti potjecati od preparata za poslije brijanja i njegu kože. Ovaj trend naveo je 2004. godine poduzeće Procter&Gamble da kupi Gillette Co. za 54 milijarde dolara u gotovini i dionicama. L’Oreal i Neutrogena također su se uključile u ovaj posao i lasirale su svoje linije za njegu muške kože. Kao što je to objasnila Joanne Mintz, direktorica marketinga marke „Nivea For Men“: „ Naš stvarni dugoročni izazov je da sadašnji sektor proizvoda za njegu muške kože učinimo velikim kao što je ženski“.

Od 2003. godine tržišni udio marke „Nivea For Men“, u Njemačkoj je bio treći po veličini, odnosno 14, 9 posto, a u Velikoj Britaniji šesti po redu, odnosno 3,6 posto, da bi se 2006. godine povećao na 10 posto. Udio marke „Nivea For Men“ na globalnom tržištu 2006. godine bio je 17 posto.

U posljednje vrijeme Nivea for Men suočila se sa problemom koji je izazvao njihov posljednji oglas za američko tržište. Oglas prikazuje njegovanog muškarca crne boje kože kako se priprema baciti svoju neobrijanu i neurednu, uz slogan „Re-civilizirajte se“ (”Re-Civilize Yourself”). Oglas je dio Niveine krovne kampanje pod sloganom “Look Like You Give A Damn” (Izgledaj kao da ti je stalo). U isto vrijeme sa početkom kampanje na raznim portalima razvile su se diskusije da li je članak rasistički, aludira li na „planet majmuna“ i ismijava li se kulturi Afro-amerikanaca. Iako je Nivea u istoj kampanji lansirala i oglas sa bijelim muškarcem i sloganom „ Sin City nije isprika da izgledate užasno“ (”Sin City isn’t an excuse to look like Hell”) gdje se vrlo jasno aludira na spiljskog čovjeka, javnost se pobunila protiv prvog oglasa nazivajući ga rasističkim. „Ovaj oglas potiče stereotipe o Afro-američkom stanovništvu“, stoji u raspravama koje su se razvile na Internetu. Fanovi su na forumima zahtijevali da Rihanna, koja je Niveino zaštitno lice, zbog ovog slučaja s njima raskine ugovor.

Budući da je glavna premisa Nivee nježnost, prirodnost i socijalna osjetljivost, oglas je trenutačno povučen, a PR stručnjaci ove tvrtke na Facebooku su se ispričali objavom:“Hvala vam što dovoljno cijenite naš brand da nam date povratno mišljenje o ‘Re-civilized’ oglasu. Ovaj oglas e neprikladan i uvredljiv. Nikada nam nije bila namjera nikoga uvrijediti, i zbog učinjenog duboko žalimo. Raznolikost i jednake mogućnosti ključne su vrijednosti naše kompanije“.

Kao krovna kompanija koja je vlasnik branda Nivea, i Beiersdorf se ispričao svojim korisnicima: „Beiersdorf, kao kompanija, predstavlja raznolikost, toleranciju i pravo na jednake mogućnosti. Direktna i indirektna diskriminacija mora se odmah izbaciti iz svih odluka svakog odjela kompanije.“

Raspravu medija o ovom slučaju pročitajte na slijedećim portalima: Huffington Post ,The Root ,Clutch

Oglas 1:

Oglas 2: